Marketing B2B y LinkedIn: generar leads para vender a empresas | Curso de marketing digital gratis: de cero a avanzado

Lo que lograrás en esta lección

Entender en qué se diferencia el marketing B2B (a empresas) del B2C (a consumidores).
Definir tu cliente ideal (ICP) y las personas del comité de compra.
Generar leads con LinkedIn, contenido de valor y lead magnets.
Calcular cuántos leads necesitas para tu meta y coordinar marketing con ventas.

Café Aurora descubrió un negocio nuevo: el café para oficinas. Una empresa de 80 empleados puede contratar un servicio mensual de café de especialidad, máquina incluida, por lo que gastan decenas de clientes en un mes. Pero venderle a una empresa no se parece a venderle a una persona que pasa por la puerta. Nadie compra un contrato anual por un video viral: hay varias personas que opinan, comparan proveedores y tardan semanas en decidir. Eso es el marketing B2B (business to business).

B2B frente a B2C

	B2C (a consumidores)	B2B (a empresas)
Quién decide	Una persona	Un comité: quien usa, quien paga, quien aprueba, quien evalúa
Ciclo de compra	Minutos o días	Semanas o meses
Motivación	Emoción, conveniencia, precio	Retorno, riesgo, eficiencia, reputación de quien decide
Ticket	Bajo, muchos clientes	Alto, pocos clientes
Canal clave	Redes, búsqueda, tiendas	LinkedIn, búsqueda, correo, eventos, ventas consultivas

En B2B, el marketing no cierra la venta: genera y prepara oportunidades para que el equipo de ventas las convierta (lo verás desde el otro lado en el curso de ventas).

Tu cliente ideal y el comité de compra

El perfil de cliente ideal (ICP, ideal customer profile) describe a la empresa que más te conviene; el buyer persona (lección 2) describe a las personas dentro de ella.

ICP del café corporativo de Café Aurora:
- Empresas de servicios en Lima con 40 a 300 empleados en oficina.
- Trabajo presencial o híbrido (al menos 3 días por semana).
- Sectores: tecnología, consultoría, agencias, estudios profesionales.
- Señales: están contratando, se mudaron hace poco o cuidan su marca empleadora.

Comité de compra típico:
- Usuaria: líder de cultura o de recursos humanos (quiere un beneficio que se note).
- Decisor económico: gerente de administración o de finanzas (mira el costo).
- Aprobador: gerente general (en contratos grandes).
- Evaluador: quien lleva compras o servicios generales (proveedores, contratos).

Tu contenido y tus mensajes deben responder a las preocupaciones de cada uno: beneficio para el equipo, costo por empleado, facilidad de gestión y fiabilidad del proveedor.

1. ¿Qué diferencia hay entre el ICP y el buyer persona?

Son lo mismo con distinto nombre.
El ICP describe el tipo de empresa ideal; el buyer persona, a las personas que participan en la compra dentro de ella.
El ICP es solo para empresas grandes.

En B2B necesitas ambos: a qué empresas apuntar y cómo hablarle a cada persona del comité.

LinkedIn, la red del B2B

Perfiles personales primero

En LinkedIn, las publicaciones de personas suelen llegar a mucha más gente que las de las páginas de empresa. La estrategia que mejor funciona para una pyme es que el dueño y el equipo comercial publiquen con regularidad:

Perfil optimizado: titular que diga a quién ayudas y cómo ("Ayudo a empresas de Lima a tener el mejor café de oficina, sin gestionar nada"), foto profesional y un resumen con casos.
Contenido útil, no publicidad: datos sobre beneficios para empleados, el regreso a la oficina, casos de clientes (con permiso), aprendizajes del negocio. Dos o tres publicaciones por semana.
Conversación: comenta con aporte en las publicaciones de tu ICP; conecta con un mensaje personalizado, nunca con un discurso de venta en el primer mensaje.

LinkedIn Ads

Su gran ventaja es segmentar por cargo, sector, tamaño de empresa e incluso por una lista de empresas concretas. Su desventaja: el costo por clic suele ser bastante más alto que en otras redes. Por eso conviene cuando el valor de un cliente es alto, como un contrato anual. Los formularios de generación de leads de LinkedIn, que se completan con los datos del perfil, suelen convertir mejor que enviar al usuario a una landing page.

Lead magnets: valor a cambio de datos

Un lead magnet es un recurso útil que se entrega a cambio del correo y algunos datos: una guía, una plantilla, una calculadora, un diagnóstico, un seminario web. Para Café Aurora: "Calculadora: ¿cuánto cuesta el café de tu oficina por empleado?". Atrae justo a quien está evaluando el problema, y los datos que deja (empresa, cargo, número de empleados) permiten calificarlo.

2. ¿Cuándo tiene más sentido invertir en LinkedIn Ads?

Para vender productos de bajo precio a consumidores.
Cuando el valor de un cliente es alto y necesitas llegar a cargos o empresas específicas.
Nunca: es más caro que otras redes.

Su costo por clic es alto, pero la segmentación por cargo y empresa lo hace rentable cuando un cliente vale mucho.

Del lead al cliente: el embudo B2B

Etapa	Qué es	Quién la trabaja
Lead	Alguien que dejó sus datos	Marketing
MQL (lead calificado por marketing)	Encaja con el ICP y mostró interés suficiente	Marketing
SQL (lead calificado por ventas)	Ventas confirmó necesidad, presupuesto y plazo	Ventas
Cliente	Firmó	Ventas

Lead scoring

Para decidir cuándo un lead pasa a ventas, se le asignan puntos por su perfil y por su comportamiento:

Perfil                                  Comportamiento
Empresa de 40-300 empleados    +20      Descargó la calculadora          +10
Cargo de RR. HH. o administración +15   Visitó la página de precios      +20
Sector del ICP                 +10      Pidió una degustación            +40
Correo personal (gmail, etc.)  −10      Abrió 3 correos seguidos         +5

MQL: 50 puntos o más → pasa a ventas en menos de 24 horas.

Calcula tu embudo al revés

Café Aurora quiere 4 clientes corporativos nuevos al mes. Con sus tasas históricas:

Clientes necesarios:                          4
SQL → cliente: 25%     → SQL necesarios:       4 ÷ 0,25 = 16
MQL → SQL: 40%         → MQL necesarios:      16 ÷ 0,40 = 40
Lead → MQL: 50%        → Leads necesarios:    40 ÷ 0,50 = 80
Visita → lead: 3%      → Visitas necesarias:  80 ÷ 0,03 ≈ 2.667

¿Cuánto puede invertir para conseguir cada cliente? Un contrato promedio de 900 al mes que dura 18 meses suma 16.200 en ingresos; con un margen del 40%, deja 6.480. Con la regla de una relación LTV:CAC de al menos 3 a 1 (lección 12), el costo máximo para adquirir un cliente es de unos 2.160. Ese número justifica eventos, degustaciones y anuncios que en B2C serían impensables.

Marketing y ventas, un solo equipo

El problema más común del B2B: marketing dice que envía muchos leads y ventas dice que son malos. Se resuelve con un acuerdo de servicio (SLA) por escrito:

Definición compartida de MQL (el lead scoring) y revisión mensual.
Marketing se compromete a un número de MQL; ventas, a contactarlos en menos de 24 horas y a registrar el resultado en el CRM (lección 11).
Los leads que no están listos vuelven a marketing para nutrirlos con correo y contenido, en lugar de perderse.

3. Necesitas 6 clientes al mes, cierras el 20% de los SQL y el 50% de los MQL pasan a SQL. ¿Cuántos MQL necesitas?

SQL: 6 ÷ 0,20 = 30. MQL: 30 ÷ 0,50 = 60.

Ejercicio práctico: el plan B2B de una empresa de software

Una empresa vende un software de control de asistencia a empresas medianas. Quiere 6 clientes nuevos al mes. Sus tasas: visita → lead 2%, lead → MQL 40%, MQL → SQL 50%, SQL → cliente 20%. Un cliente le deja 1.500 de margen en toda su vida.

Calcula los SQL, MQL, leads y visitas mensuales que necesita.
Calcula el CAC máximo con una relación LTV:CAC de 3 a 1 y el presupuesto mensual que eso permite.
Propón un lead magnet y dos acciones en LinkedIn.

Ver solución

Clientes 6 → SQL 6 ÷ 0,20 = 30 → MQL 30 ÷ 0,50 = 60
→ Leads 60 ÷ 0,40 = 150 → Visitas 150 ÷ 0,02 = 7.500 al mes

CAC máximo: 1.500 ÷ 3 = 500 por cliente
Presupuesto de adquisición: 6 × 500 = 3.000 al mes
(incluye anuncios, herramientas y la parte del tiempo comercial dedicada a captar)

Lead magnet: "Plantilla de control de horas extras y calculadora de su costo para tu empresa". LinkedIn: (1) el fundador publica dos veces por semana sobre gestión de personal, con datos y casos; (2) campaña con formulario de leads dirigida a gerentes de recursos humanos de empresas de 50 a 500 empleados, ofreciendo la plantilla. Si el costo por MQL supera lo que permite el presupuesto (3.000 ÷ 60 = 50 por MQL), hay que mejorar la conversión antes de invertir más.

Resumen

En B2B compra un comité, el ciclo es largo y el valor de cada cliente es alto.
Define el ICP (empresa) y los buyer personas (personas del comité) y habla a las preocupaciones de cada uno.
LinkedIn: perfiles personales activos, contenido útil y anuncios segmentados cuando el cliente vale mucho.
Lead magnets, lead scoring y el embudo calculado al revés convierten metas en números diarios.
Marketing y ventas comparten definiciones y compromisos por escrito.

Resumen del curso

Nivel 1, básico: embudo y métricas, buyer persona, contenido y copywriting, redes sociales.
Nivel 2, intermedio: SEO, email marketing, landing pages y Google Analytics 4.
Nivel 3, avanzado: Google Ads, Meta y TikTok Ads, automatización con CRM e IA, y plan de marketing.
Nivel 4, experto: SEO local, comercio electrónico, influencers y UGC, y marketing B2B con LinkedIn.

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